“双11”正在变成整个电商行业的集体狂欢。包括天猫、亚马逊以及京东商城在内的电商平台纷纷将今年的视线瞄准了海外网购。

不过，热闹的背后也有剑拔弩张的一面。近日有消息称，阿里巴巴集团已经注册“双11”商标，受此影响，京东商城和苏宁易购等不得不临时替换所有带有“双11”字样的广告文案。

10月30日上午，京东发出公开信，间接证实因为这一原因只能下线其促销广告，并称某电商此举有违开放的互联网精神和公平竞争原则。苏宁云商随后也跟进指出该电商利用商标下“双11”禁令“合法但不义”。

对此，阿里巴巴相关人士在接受笔者采访时称，一切行为都应该符合商业自有的合法规则。“我们不需要口水战，但是有些企业需要。在道路上行驶也是一样，必须遵守交规。”

有法律界人士认为，在“双11”前夕，阿里巴巴的这一动作可谓让其他竞争对手措手不及，但这同时也给互联网行业敲响了保护知识产权的警钟。

“双11”商标之争

根据媒体曝光的通告函，阿里巴巴集团已经在中国取得了“双11”注册商标(注册号码：10136470，10136420)，经阿里巴巴集团授权，天猫就“双11”商标享有专用权、受法律保护，其他任何人的使用行为都是商标侵权行为。

尽管京东商城相关人士并未向笔者证实声明所指的就是阿里巴巴，但笔者注意到，中国商标网(国家工商行政管理总局商标局网站)信息显示，“双11”商标一共有18个之多，其中阿里巴巴集团控股有限公司有三个商标，分别是第35类、38类和41类，涵盖广告、实业经营、实业管理、办公事务、电信、教育、提供培训，娱乐和文体活动等行业。

除此之外，阿里巴巴集团还注册了“双十一狂欢节”、“双十一网购狂欢节”、“双11狂欢节”、“双11网购狂欢节”等共计11个和“双11”相关的商标。各类商标的注册时间从2011年开始到2013年不等。

京东商城也在2013年申请了“京东双11”商标，涵盖7大类，但商标均还在申请中，尚未最终注册完成。

上海大邦律师事务所知识产权律师游云庭在接受笔者采访时认为，阿里巴巴此举有法可依，“双11”商标在去年上半年应该就已经获得通过，接下来的“双11”阿里巴巴并没有站出来维权，说明其在使用上还是比较谨慎。“日期应该算是公共领域的一种描述方式，按照常理来说，它不应该被注册为商标。京东商城也可以以此来与阿里巴巴博弈，并有可能向国家工商行政总局申诉撤销这一商标。”

战场蔓延至海外

在电商业内人士看来，“双11”对京东商城和阿里巴巴来说，都是年底收官的重要一战。

今年，天猫国际、淘宝海外以及速卖通等首次参加“双11”，也是阿里巴巴第一次把生态体系扩张到全球。在这背后，以电商平台、菜鸟物流平台、云计算以及大数据能力等为核心的全球化生态系统已经初步建立，但这也使其面临全球化生态体系的挑战。

而京东海外事业部总裁徐昕全也向媒体透露了京东的跨境电商战略。他认为，京东国际化平台将通过自建或合作当地电商站点，获取当地品牌、流量、支付、仓配售后，形成与京东在国内采销仓配等一体化的物流体系。同时，还对接当地大型销售渠道，建立当地核心销售渠道的商业合作基础。

一致趋同的国际化战略使得今年电商行业的气氛变得紧张起来，但这实质上也与巨大的市场前景相关。

中国电子商务研究中心数据显示，2013年中国海外代购市场交易规模达767亿元，同比增长58.8%。海外代购未来几年仍然会持续增长。预计2014年海外代购的交易规模有望达到1549亿元，同比增长超过100%。

电商分析师鲁振旺认为，跨境电商前景很大，但目前还谈不上体量和盈利。其能否发展好取决于两点，一是优惠政策，即能否拿到国家对经营主体的特殊税收优惠;另外就是供应链体系的建设，要在外海建立一个良好的进口商品的采购关系。

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