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今年6月，《商标法》自1983年施行以来进行了首次全面修订，将于明年1月1日正式施行。国家知识产权局新闻发言人、副局长芮文彪此前在国务院新闻办公室举行的“开局起步‘十五五’”系列主题新闻发布会上表示，此次修法标志着我国商标领域立法从“局部修改”转向“系统完善”。
新法突出诚实守信，完善商标注册条件和驰名商标制度，加大商标管理力度，从严监管商标代理，并进一步明确商标注册、管理、执法等部门职责，完善商标案件行刑衔接和跨部门协作机制。
就在新法落地准备推进之际，一场围绕商标保护与创造力的圆桌讨论近日在京举行，讨论没有停留在商标注册和法律条文上，而是把问题落到现实中：侵权为何发生？为什么难以禁绝？它伤害的是否只是被仿冒的品牌？
原国家工商总局商标评审委员会法律事务处处长、原中华商标协会副秘书长臧宝清认为，商标侵权背后最直接的动因是经济利益。权利人经过研发、设计和市场投入形成品牌商誉，侵权者却可能以较低成本攫取相关成果。刑事保护入罪门槛、民事赔偿额度和较高维权成本等因素，也使部分侵权行为仍有较大的获利空间。
更棘手的是侵权方式本身的变化。臧宝清观察，早期侵权往往是直接复制标识，如今则逐渐呈现公司化、链条化特征，方式更加隐蔽。单看一个主体或一种行为，可能难以判断侵权；只有把相关主体和行为串联起来，完整的侵权样态才会显现，这也增加了查处和打击的难度。
技术变化又带来了新的问题。乐高集团副总裁、亚太及中国区总法律顾问罗灿说，线上空间的执法仍需进一步改进，AI和生成式技术使侵权变得更容易，执法却可能更加困难。面对各类AI应用和平台，如何在新的技术环境中保护品牌，需要更强的专业化能力。针对这些变化，臧宝清提到，商标保护可以同时运用刑事、民事和行政手段。2025年“两高”出台新的知识产权刑事司法解释，进一步加大对侵犯知识产权犯罪的打击力度。民事保护中的举证妨碍制度和惩罚性赔偿，可以提高侵权成本。此外，行政执法成本较低、效率较高，但需要权利人和公众积极投诉举报、提供线索。对于线上侵权，电商平台应从审核、技术监测和平台惩戒等环节把关，权利人也要及时固定店铺销量、消费者评价等证据。对于中国知识产权保护的发展，罗灿表示乐观。她说，近年来的进步不仅体现在立法上，也体现在执法专业化程度上。检察官、法官、警方和行政执法人员对实际问题的理解不断加深，也更加清楚如何提升执法实效。
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