近日，国家知识产权局商标局“心机商标”治理专栏更新信息，截至7月27日，新增69件“依职权宣告无效带有欺骗性的商标”，高露洁旗下“高露洁劲白”“高露洁 冰爽劲白 COLGATE”等多个商标在列。目前累计已宣告无效的此类商标达1596个。
所谓“心机商标”，通常指在商标中附带产品特征，用暗示性文字让消费者对产品品质产生与实际不符的预期。从去年“千禾0”事件开始，商标文字游戏引发广泛关注。2026年4月23日，国家知识产权局副局长芮文彪在国新办发布会上明确表示，对“心机商标”问题正在采取有力措施进行专项整治。
国家药监局国产牙膏备案信息显示，高露洁共备案142条牙膏产品信息，其中多款产品名中虽含有“美白”二字，但其备案功效一栏却未见对应标注。例如，名为“高露洁全效专业美白牙膏”的产品，备案功效只有“清洁”；“高露洁光学色修美白牙膏”备案的功效宣称也仅为“清洁，防龋，其他”，未包含“美白”作用。
根据2023年市场监管总局公布的《牙膏监督管理办法》，牙膏功效宣称应当有充分科学依据，并与备案信息保持一致，同时严禁明示或暗示疾病预防、治疗功能。相关商标被撤销背后的消费反馈同样值得关注。在社交媒体和投诉平台上，多位消费者反映，高露洁部分牙膏产品包装上标注的功效承诺与实际使用效果存在差距。有消费者称，产品宣称“两周美白牙齿”，使用一支后未见明显变化，且出现牙齿矿化现象；亦有消费者投诉其涉嫌虚假宣传，“号称3天美白牙齿，使用了20天依然没有改善。”
北京中医药大学卫生健康法学教授邓勇对此指出，本次高露洁多个“劲白”商标被商标局依职权宣告无效，属于典型的“心机商标”治理案例，法律定性清晰：商标标志含有“劲白”这类强功效暗示词汇，极易使普通消费者误认为产品具备美白功效，但大量对应牙膏产品并未备案美白功效，符合《中华人民共和国商标法》第十条“带有欺骗性，容易使公众对商品质量、功能特点产生误认”的禁止性情形。相关商标被宣告无效后，央广网记者发现，线下商超和电商平台上，仍有多款带有显著“劲白”“冰爽劲白”等字样的牙膏产品在售。
邓勇表示，被宣告无效的注册商标自始不存在商标专用权，企业原则上应当停止在包装、电商页面突出使用该标识。目前线上线下仍在销售印有相关字样的产品，存量包装可依据合理过渡期规则处置，但不得继续生产新包装；若刻意持续利用该词汇进行功效宣传，将同时触碰《中华人民共和国广告法》虚假宣传条款。
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