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商标是品牌的名片，而非误导消费者的工具；市场竞争拼的是实力，而非投机技巧。 近日，国家知识产权局宣告包括东鹏特饮“东鹏0糖”等在内的一批商标无效，原因是商标带有投机行为，有“心机商标”之嫌。 什么是“心机商标”呢？经查询，“心机商标”不是法律专业术语，是通俗叫法，指商家刻意注册、利用文字/排版玩擦边球，披着“合法注册商标”外衣，误导消费者对商品产生错误认知的商标。
近年来，随着健康消费理念深入人心，“0糖”“0脂”“无糖”成为食品饮料行业的流量密码，消费者对这类产品的追捧，让众多企业纷纷布局相关品类。东鹏饮料作为能量饮料赛道的领军者，面对行业竞争加剧、传统产品增长承压的局面，于2021年推出“东鹏0糖特饮”，并大规模申请注册“东鹏0糖”“东鹏0糖特饮”等百余项“0糖”相关商标，试图通过商标布局抢占健康消费风口。
从表面上看，这是企业顺应市场趋势的品牌布局，实则暗藏投机心思。从这次被监管部门宣告商标无效事件来看，其是将国家食品安全标准中明确界定的营养声称术语，包装成自有商标，利用消费者对“0糖”概念的普遍认知，刻意模糊商标标识与产品属性的界限，让消费者误以为产品是完全无糖的健康饮品，从而实现产品营销与市场抢占。
从产品本身来看，所谓的“0糖”也仅仅是商标的展示，在部分产品配料表中赤藓糖醇、麦芽糖醇液等成分均有涉及，这就容易给消费者造成误导，误把“心机商标”当成了商品选择的明显标注。 此类行为被监管部门叫停，不仅是对单个企业商标投机行为的纠偏，更敲响了行业内商标滥用、营销失范的警钟，彰显了我国知识产权监管维护市场公平、守护消费者权益的坚定决心。 “心机商标”看似钻了商标注册与食品标签监管规则的空子，实则违背了商标立法初衷与市场诚信原则。根据我国《商标法》规定，带有欺骗性、容易使公众对商品的质量等特点产生误认的标志，不得作为商标使用。而类似“0糖”的“心机商标”恰恰成为了导致消费者“一叶障目”的关键因素。 “0糖”是有着明确国家标准的专业术语，并非企业独创概念。根据相关规定，每100毫升饮料含糖量≤0.5克即可标注“无糖”，其核心是对产品成分的客观描述，而非某一企业的专属标识。东鹏饮料将此类公共属性的描述性词汇与品牌名组合注册为商标，在产品包装上突出展示，刻意放大“0糖”字样，利用消费者的认知盲区制造信息不对称，本质上是通过文字游戏误导消费，既损害了消费者的知情权，也破坏了行业公平竞争的秩序。 商标的核心价值在于区分商品来源、保障商品质量，而非企业投机取巧、误导消费者的工具。头部企业本应成为知识产权合规使用的表率，凭借产品研发、品质提升与诚信营销赢得市场，而非将精力放在商标投机、营销擦边球上。 对于被监管部门叫停“0糖”商标，东鹏饮料也承认最初是基于品牌保护的初衷，后续产品也已按照国家“0糖”的标准要求进行生产售卖。但这一事件所引发的消费者信任却使品牌受到一定冲击。 数据显示，多年来，东鹏饮料在渠道推广上持续投入巨资，研发费用占比却相对极低。以2025年为例，渠道推广费用达到12.26亿，同比增长57.55%，占营收5.87%；而研发费用只增加5.85%，营收占比仅0.32%。这种重营销、轻研发的发展模式，对品牌的依赖度自然更高，由此看来，东鹏饮料高度重视品牌建设，甚至不惜以“心机商标”方式进行抢注，也就不足为奇。 当然，国家知识产权局此次集中宣告一批“心机商标”无效，绝非针对单一企业，而是对行业乱象的全面整治。除东鹏特饮外，白象“多半袋”、千禾“0+”等一批易引发消费者误解的商标均被列入无效名单。这一举措，一方面厘清了商标注册的合规边界，杜绝企业将通用描述性词汇、国家标准术语私有化，维护了知识产权制度的严肃性；另一方面，直击消费市场中的营销乱象，保护消费者不被虚假宣传、文字游戏误导，筑牢消费权益保护防线。同时，也引导行业回归良性竞争轨道，倒逼企业摒弃投机思维，将重心放在产品创新、品质升级上，推动行业高质量发展。 对企业来说，品牌竞争力的核心永远是产品力与诚信度，合规经营是不可逾越的底线。无论是商标注册、品牌宣传，还是产品生产，都必须严格遵守法律法规，尊重消费者认知，坚守诚信底线。与其费尽心思钻规则空子、玩文字游戏，不如加大研发投入，打磨产品品质，用实打实的产品优势赢得市场认可。 东鹏特饮等一批“心机商标”被宣告无效，是一次及时的市场纠偏，也是一堂生动的合规教育课。在消费升级、监管趋严的当下，任何企业都要摒弃侥幸心理，坚守法律底线与诚信初心，以合规为基、以品质为王，才能在激烈的市场竞争中行稳致远。
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