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近日，有消费者反映今麦郎品牌一款“手打挂面”产品，吃的时候并没有手工面的口感。对此商家回应称：“手打”只是商标名称，所谓的“手打挂面”与手工工艺无关。这种利用产品名称玩“文字游戏”的情况，以往也出现过。比如“山里来的土鸡蛋”，其商标是“山里来的土”；“壹号土猪肉”商标是“壹号土”。乍一看，这些名字像是在描述产品特点，但其实它们仅是商标，和实际品质没有直接关系。类似的“擦边商标”“心机商标”合规吗？作为消费者，怎样分辨“商标名称”与“产品特性”呢？
今麦郎方回应，这款“手打”挂面实际是车间流水线上机器生产的。此说法引发网友争议，“文字游戏”“虚假宣传”等质疑声不断。对此，今麦郎集团相关负责人在短视频平台回应，从4月2日凌晨起，停止生产所有带有“手打”商标的产品。
记者梳理发现，在食品行业，“无糖”“低脂”等与健康相关的词汇，以及一些带有“零”“土”等可以组合成“零添加”“土猪土鸡”等产品名称词语，成了商标注册领域的“香饽饽”；而在日化行业，“抗皱”“修护”等与产品功效相关的商标申请热度也在攀升。中国政法大学知识产权研究中心特约研究员赵占领表示，核心问题在于部分企业为了追求不当商业利益，将本来用于描述产品特点或暗示产地的词汇注册为商标，让消费者误认为这就是产品品质的承诺。
企业使用“擦边商标”，比如将“土”“零”“多半”等在特定位置、具有暗示性的词汇注册为商标是否合法？中国法学会消费者权益保护法研究会副秘书长陈音江介绍，虽然企业从注册单个商标的角度看并不一定违法，但是通过联合使用的方式，实际上会对消费者产生误导，涉嫌侵犯消费者的知情权和选择权。如果商家故意通过此类方式欺骗消费者，情节严重的可能会构成欺诈。从商标申请角度看，部分“擦边商标”本身在申请时可能并未含有误导性内容。然而在实际使用过程中，如果企业在商标后添加词语形成误导性含义，即使商品本身无误导性，但将其与其他词语组合后形成的整体宣传语义与商品实际特征不符，也属于不规范使用。
《中华人民共和国商标法》明确规定，带有欺骗性，容易使公众对商品的质量等特点或者产地产生误认的，以及仅直接表示商品的质量、主要原料、功能、用途、重量、数量及其他特点的标志，不得作为商标使用或注册。近年来国家知识产权局商标局持续打击行业乱象，部分带有欺骗性的注册商标被宣告无效。2025年底，《中华人民共和国商标法（修订草案）》已通过全国人大常委会首次审议，目前进入公开征求意见阶段。国家知识产权局副局长芮文彪表示，此次商标法进行全面系统修改，目的之一就是努力从制度层面解决商标领域的突出问题，针对以误导公众方式使用的“心机商标”加大整治力度。
专家指出，遇到“擦边商标”产品，消费者可以向12315热线进行投诉，如果商家涉嫌虚假宣传，消费者还可以主张“假一赔三”的赔偿，此外个人消费者还可以直接向国家知识产权局商标局提起商标撤销的申请。消费者在日常购物中应如何避坑？如何分辨“心机商标”呢？赵占领建议，消费者应当仔细区分“商标名称”与“产品特性信息”，注意识别商业标志“TM”以及注册商标标志“®”。若在包装上看到类似“零添加”“土”等字样时，要观察字体位置以及标注方式，如果这些字样旁有“®”或者“TM”的标识，说明该字样可能只是商标名，并非对产品本身特性的描述。此外，消费者还应淡化对品牌商标的关注，最好通过查看产品配料表、营养成分表等核心信息来判断产品的实际属性。
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