有人认为瞄了好名字，注册了商标，就认为拥有了品牌，那就大错特错！这是典型中国文人的唯物机械思维:只窥表丽，不究规律。

    “商标”如果仅仅只是在商标局注册，那就只能叫“商标”，只有注册在顾客心中的商标才是品牌。当一个商标注册之后，如何实现在顾客心智中的注册，才是品牌打造路径的关键所在。

    这不仅考验文笔底蕴，更考验的是营销思维，甚至还有定位学。

    一、战略定位

    销售要解决的问题是“怎么打”的术的层面；品牌定位要解决一个核心问题就是“战场在哪里”的道的战略。商战的定位就是要选择正确的决战地点、时间、竞争对手，方能立于不败之地，这就是定位。定位指的是针对竞争对手确立最有利的位置，这就需要强调思维的转变，由企业经营的内部思维转变为赢得顾客选择的外部思维。当一个品牌延伸到另一个品类时，就要开始面临新的竞争对手，而现有品牌的影响力并不能使你在新的竞争环境下取得竞争优势。如做地产风生水起的恒大，转战快消品折兵；乳业劲旅伊利进军果饮则失败。

    顾客的购买行为就是用品类思维，却用品牌形式表达。人类天性的心智永远喜欢第一，只有你的新品获得数一数二的位置，占领品类阶梯最上一层才会赢得选择。例如：当你想吃火锅就想起了海底捞、巴奴、小肥羊，从大脑中弹出来了，因为它们占据了你火锅的品类阶梯才有了被选择的可能。最好的状态是：当小孩子喊出“妈妈我要喜之郎”这句话时，说明“喜之郎”这个品牌已经在顾客的心智中注册果冻品类成功。一个成功的品牌一定是顾客心智中代言某种品类或者某种特性的代名词，品类好理解，例如：说“百度”，代表搜索（品类），海飞丝代言去头屑（特性）、淘宝和京东代表购物便捷(属性)，中粮代表粮油(品类)……

    二、好商标和敢取舍

    1、好商标是前提

    打仗要“师出有名”，所以一个好的品牌名是品牌成功的前提，因此品牌命名是定位的前提，在这个信息活埋的时代，好的品牌名本身就生产力。例如：汽车行业品牌名叫奔驰和宝马都能产生联想；蒙牛五年时间就能上市……品牌名就让消费者产生了认知。牛能产奶，蒙牛分化出一个乳品类理所当然，符合人类的心智规律。这就是韩非子所说的“审名以定位，明分以辨类”。打造品牌，有个好名字至关重要。因此注册商标，要有几个元素：第一个简单易记，第二个要有联想的暗示，第三与品类形成关联。

    2、商标要敢取舍

    成功往往是始以聚焦，而聚焦源于舍弃。同时追两只兔子的结果是一只也追不到，正确的方法是聚焦先追到一只，再着手抓住第二只，这样下去，你才能抓住很多只兔子。一个品牌的品牌力往往与它所代言的品类数量成反比。当一个品牌代言多个品类的时候就会在消费者心智中失去焦点，我们所谓的注意力发散，人们往往会把专注于某个产品的品牌视为专家品牌，而一个综合性品牌与一个专家品牌竞争必然是专家品牌获胜。所以企业做出战略定位选择时，要敢于在心智上做出取舍。没有取舍就没有选择的必要，就没有制定战略的必要，战略就意味着要取舍。也这就是品牌的细分！

   三、关键词

    定位是打造品牌的工具，销售的角斗场在渠道和终端；品牌的决战点在顾客心智中，所以叫攻心为上。如何定位，要抓住六个关键词：

    1、趋势性

    人心所向，大势所趋，尤其是年轻人创业要看到“站在未来看今天”。由于看到了趋势，所以淘宝，滴滴，顺丰，美团等品牌应运而生。我们要认清行业的趋势性。世界潮流，浩浩荡荡，如果大势已去，就止步不进。这就是商业教主李嘉诚常说“不挣收场最后一毛钱”。

    2、差异化

    国家提出“供给侧改革”，就是因为“产品同质化”导致的严重的产能过剩，而定位理论揭示的“供给侧改革”不仅仅是指市场上、产品上等方面的差异化，而是要在“顾客心智”当中实现“品牌差异化”，这就是顾客心智中的独特的“IP”。

    3、信任状

    商以信立，这就是“无信不立”。比如，东阿阿胶说，传承两千多年，国家非物质文化遗产，这叫国家信用背书，强大的信任状。进行品牌传播的时候要带着信任状出场亮相。鲁花花生油传播时说是人民大会堂指定用油和国家科技进步奖，这也是信任状。总之，打造品牌要找到信任状，最好有信用背书，才能先胜而后战。

    4、视觉锤

    为什么可口可乐的玻璃瓶子在你的大脑当中根深蒂固，因为用了42年，这就是视觉锤的力量。一个好的视觉锤，就要坚持下来，将其打入顾客心智。比如麦当劳的M字母，巴博利的风衣，星巴克的绿色都是很好的视觉锤。而反观我们的企业，老板突发奇想天天换包装，今天红色的，明天白色的，后天绿色的，消费者的心智被搞乱了，也就放弃了你。

    5、传播战

    品牌打造以进入顾客心智为终极目标，这就需要传播手段，确保“信息”抵达目标顾客。顾客不会无由记得你，有公司做了广告，新闻，微信号，网站，但没有大数据引流工具也不会有好收获，因为你做的东西没有流量。用好“软性广告”和“公关营销”这两大渗透心智的工具，来让品牌传播“风起云涌”，确保定位进入顾客心智。

    6、战略图

    究竟哪一条路才适合自己的企业？首先有一个针对竞争对手确实的正确而清晰的定位，然后围绕定位建立一系列的战略配称。由“定位”导出的运营所涉及的产品、研发、销售、渠道等运营动作，而每一个运营动作又反过来再一次强化了定位，据此建立起环环相扣的战略体系。一言以蔽之，这就是品牌的战略定位，这就是品牌赢得顾客选择的竞争利器。

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