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“海尔兄弟”的品牌重生
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背景：海尔兄弟进军儿童用品市场
1984年成立的海尔集团，已经步入世界百强行列，成为中国民族工业绝对的骄傲。1995年起，由海尔集团投巨资拍摄的212集动画片《海尔兄弟》陆续在各地电视台播出，并且很快风靡全国。除受到儿童及青少年群体的广泛喜爱外，《海尔兄弟》动画片以其健康向上、宣传科普知识等诸多优点，受到国家有关部门及业界的好评，该片曾经荣获动画片领域双项最高大奖：“金童奖”和“金鹰奖”。
令人感到欣喜的是，往日荧屏里才能看到的“海尔兄弟”，即将真正走入我们、尤其是小朋友们生活的点点滴滴。
2009年7月17日，厦门温德姆酒店，海尔集团作出“惊人”举措———与厦门华融集团战略合作，将旗下动漫卡通品牌“海尔兄弟”授权华融集团。至此，华融集团拥有海尔兄弟品牌在童装、童鞋，以及配件等儿童用品领域的独家运营权。
让业界惊叹的是，此次是海尔集团成立25周年以来的首次品牌授权，并且选择了拥有雄厚实力的华融集团作为战略合作伙伴。
为了快速启动市场，并提升海尔兄弟品牌的市场竞争力，华融集团为此斥资1个亿左右，专门成立了厦门海乐园动漫产业有限公司来运作“海尔兄弟”品牌。
“海尔兄弟”品牌重生之“品牌延伸篇”
一．品牌延伸：将“海尔兄弟”打造成为动漫产业品牌
首先我要声明一点，我与部分“专家”一直主张的“相关多元化”不同，我坚信只要多元化对品牌形象本身没有负面作用或者带来直接伤害就应该是可行的，需要修正的是丰富和升华自己的价值主张（品牌核心识别）使之与多元化相吻合，需要坚持的是始终要有同时要做好自己的主业。波士顿咨询集团将公司业务分为四种类型：问题型业务（高增长 低市场份额）、明星型业务（高增长 高份额）、金牛型业务（低增长 高份额）、瘦狗型业务（低增长 低份额）。问题型业务根据企业现状可以考虑是否继续投入，企业没有了明星型业务就没有了希望和明天，所以任何一个企业都必须为自己的明天去未雨绸缪，毕竟能像IBM那样能够守着巨型计算机金牛型业务一步步滑落到瘦狗型业务，又涅槃重生，能从“老态龙钟”中焕发“青春活力”的超级品牌是在太少了。
正如很多人批评海尔一个做传统家电的企业，又要做IT产品，做了IT，又做医药、房地产等等“盲目多元化”，可是做这个的又岂止海尔一家呢？家电业的苏宁、国美、格力、海globrand.com信哪个没有涉入房地产？可也未见失败的案例，反而在自己当地都很成功。海尔对自己的定位也由原来的“家电制造商”正在向“完美住居生活解决方案提供商”转化。
那么多的企业大把大把的钱投入股市，国家40000亿的投资，很多却没有用来扩大再生产，而是被很多银行支持的国有企业投入了资本市场，搞制造的企业过来搞股票这也应该算作“盲目多元化”了，可是闲置资源实在太多了，不用起来不是更浪费吗？当然这也是全社会的悲哀，因为资源没有实现有效的配置和利用，中小企业严重缺钱，而“地主”家的钱柜却装不下那么多钱了，这不是我们讨论的内容。
说了这么多，回归主题，通过这个是要说明，海尔借助““海尔兄弟””品牌进军动漫及动漫衍生品市场是完全可行的。是对“闲置资源”——”海尔兄弟”品牌的再利用，做这个产业，海尔当然也“不差钱”，这也是为海尔集团开拓一个全新的有良好前景的业务。
深入探讨的话，要搞清楚“海尔”和“海尔兄弟”是两个不同的品牌，“海尔兄弟”是停留在动画片中的动漫形象品牌，第一印象应该是那两个活泼可爱的小孩；而海尔是传统的家电制造商、中国最有价值品牌，第一印象应该是冰箱、洗衣机等等。他们之间既有联系又有区别，带给人的联想还是有很大差异的。”海尔兄弟”活泼、可爱、爱好科学、富有探险精神，具有相对独立于海尔的品牌形象和品牌个性，这也为”海尔兄弟”的进军儿童用品市场做了良好的铺垫。利用“海尔兄弟“品牌做好儿童用品市场，不仅对海尔品牌没有伤害，反而增强了海尔品牌的年轻态，避免品牌的老化。
同时摆在面前的问题也有两个：
一是“海尔兄弟”品牌面临过季。作为一个90年代末期拍摄播映的“动画片”，其影响力停留在现在一部分70后80后青年人印象中；目前只在海尔电器机身上或者包装箱上被部分保留的标志存在，除此以外，已经“销声匿迹”好多年了。出口国外的产品，这一标志也已经极少使用，因为避免出现“种族歧视”问题（两个小孩一个白种人一个黄种人）。所以，一个尘封了这么长时间的品牌如何唤醒并激发出活力，并且在目前琳琅满目的各种国内外动画片中脱颖而出是个不小的课题。
做儿童用品，肯定同步有新动漫作品的成功上市，这样才能起到最大程度释放“海尔兄弟”的品牌效应。所以，新的动漫作品的拍摄和成功上市是成功的关键之一；还有一个激活品牌的做法就是对海尔兄弟漫画形象的再塑造，以前的形象相比现在已经“土气 老气”，人物设计上也没有过多考虑衍生品市场需要，所以需要重新设计形象增加时尚感，增加角色增强片子的魅力（如动物，儿童对动物的喜爱甚于人物），推动衍生品的销售，让如今的儿童更容易接受和喜欢。
二是“海尔兄弟”动画片的内容过于教条，不适合现在儿童的胃口。95年拍摄的“海尔兄弟”内容上设计科学、地理、历史等等，情节设计上比较单调，不够生动，故事也不够吸引人，感觉说教更多些，所以重新拍摄势在必行。而重新拍摄在故事选材上也是非常重要，因为谈到“海尔兄弟”联想到“海尔”应该一点都不奇怪，所以“海尔兄弟”续集的拍摄必须以不能伤害“海尔”品牌为前提，甚至要对海尔品牌形成强化和补充。像很多武打、魔幻、神话、媚俗等概念题材就不符合海尔“科技 时尚 友好 国际化”的品牌形象，会对海尔品牌形成不好的品牌联想。那么那些题材适合“海尔兄弟”呢？有文化背景或者民族元素或者历史元素或者科技元素、时尚健康超越国界大气好玩，关键是要有故事有情节，不呆板。说出来这么一堆限制条件，你就知道有多难了。说白了，既要像“唐老鼠米老鸭”“喜洋洋与灰太狼”那么生动好玩，又要不是纯粹的玩，而是寓教于乐，让大人孩子都喜欢，甚至让各级政府认可，主动推广。有没有这样的题材呢？当然有，但很难。比如，海尔兄弟环游世界——《海尔兄弟环球探险记》，海尔兄弟穿越历史——《海尔兄弟时光穿梭记》，海尔兄弟环游56个民族——《海尔兄弟56天历险记》，海尔兄弟畅游太空——《海尔兄弟太空历险记》，或者讲述儿童成长的故事——《海尔兄弟成长记》等等。
还要注意的问题就是不能拍成了历史地理或者文化科学的记录片，不能让过多历史地理文化科学元素“喧宾夺主”，淹没了“海尔兄弟”中角色的个性。而应该创造更多的故事和情节，突出角色个性和精神塑造，让观众因为喜欢“海尔兄弟”中的角色去看这部片子，而不能简单因为喜欢里面蕴含的知识或者元素去看，那样对终端动漫衍生品销售“推波助澜”的作用将大打折扣。
将以上两个问题解决后，就是“海尔兄弟”品牌童装童鞋的定位问题了。价格定位中高端，这也与背书品牌“海尔”定位吻合；形象定位上，可以延展海尔品牌服务好这一消费者心目中最显著的形象，塑造“亲情服务”的形象，可以使用“您的孩子就是我的孩子”“不同的家庭，一样的关爱”等等类似诉求，提供细致入微的体验与服务（如：育儿手册赠送、免费测身高体重、免费形象设计、店内娱乐设施等）；品牌个性上，针对不同的角色塑造出不同的个性，整体上不能脱离“勇敢 智慧 正义”等正面的价值观导向。
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