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通用汽车天价出售悍马品牌
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金融危机的阴影尚未消褪．大洋彼岸又传来一个令人震惊的消息。曾有“百年老店”“业界霸主”之称的世界汽车业第一巨头美国通用汽车公司(下称通用汽车)，正式申请破产保护。随即，通用汽车以近5亿美元的价格．将旗下悍马品牌协议售出。一个拟破产重组的企业，其品牌仍然能卖出天价，这反映了什么问题?通用汽车在品牌的经营方面，有哪些经验值得我国企业学习和借鉴?企业应该如何塑造并维护有价值的品牌?对此，专家们从不同的角度进行了分析。这也许有助于人们了解该事件其中的奥妙与玄机。天价品牌背后的玄机
2009年6月1日，美国通用汽车公司总裁兼首席执行官弗里茨?亨德森宣布，已向纽约南区美国联邦破产法院递交了通用汽车破产保护申请，成为依美国破产法第11章申请破产的美国第一大制造业企业，也是美国汽车业继克莱斯勒申请破产保护后．又一个全球汽车业巨头破产。
6月2日，通用汽车宣布，中国内地一家企业已与其达成初步协议，将以近5亿美元价格购买其旗下越野车品牌悍马。尽管是申请破产保护并进行重组。其品牌的价值却并未削弱。“目前来看，通用汽车的母品牌依然是很强大的。”国际品研究中心秘书长郑新安在接受中国知识产权报记者采访时表示．在目前的情况下，、通用汽车各个子品牌依然有较强的市场号召力。
成立于1908年的通用汽车．在坚持严格的流水线生产质量管理的同时，从1918年开始明确提出了品牌战略，强调营销和品牌形象，通过品牌并购实现自身扩张．先后塑造了雪佛兰、旁帝克、别克、奥斯摩比和卡迪拉克等知名品牌。并由此使通用汽车的江湖地位骤升．占领了57％的美国市场，以雄厚的实力在近80年中领军美国三大汽车公司(通用、福特、克莱斯勒)。悍马也是通用汽车并购的品牌之一，其最早的车型生产于1940年二战期间，1980年悍马越野军用汽车诞生．并在1991年海湾战争中以出色的表现给美国军方留下了深刻印象。1999年，悍马品牌被通用汽车收购。至今，悍马系列车辆生产超过14万辆。并出口到世界30多个国家和地区。由于优异的越野性能，被业内外人士誉为“越野车王”。
“品牌建设贯穿于企业生产经营全过程，如果没有品牌的精心经营，任何企业都不可能成功。”中南财经政法大学知识产权研究中心常务副主任曹新明教授在接受中国知识产权报记者采访时认为，品牌是企业的脸面，是企业商誉的载体，同时也是企业撬动市场的支点。因此，世界上任何一家企业要想成为本行业或领域的“巨无霸”，必须要有一张让世人熟悉的“面孔”，这就是品牌。通知名品牌．是其成功地走过百年历史并在破产重组时依然拥有较高价值的重要原因。品牌战略要从实际出发
对于通用汽车形成今天这样局面，郑新安认为，除了金融危机大环境的外在影响，还与其内部背负较大劳务成本，忽视新能源产品的开发等因素有关。其中，一直为业界所争议的，是通用汽车的多品牌战略。长期以来，并购为通用汽车的扩张带来积极作用的同时，一些弊端也逐渐显现。郑新安表示，通用汽车并购品牌较多，大多是能耗较大的品牌，出现了同质化竞争问题；还有一些并购品牌整合不力，如悍马、捷豹、路虎等，由此形成缺乏有力量的焦点性主打产品。莱斯勒等美国的汽车公司，遭遇的几乎是灭顶之灾．而对于日本的一些汽车公司，则只是调减销量和利润。通用汽车的高管对过去成功的并购原则坚信不疑，因此在品牌战略上没有结合现实情况的变化，来制订新的对策，致使企业负重前行，在金融危机来临之际缺乏还手之力。截止2008年底，通用汽车旗下拥有包括别克、凯迪拉克、雪佛兰、 GMC、通用大宇、霍顿、悍马、欧宝、庞蒂亚克、萨博、土星、沃豪和五菱等十几个品牌．一家公司拥有如此之多的知名品牌在世界汽车业也是极为罕见的。郑新安认为，从品牌的角度看，通用汽车对多品牌管理方面，一味贪多贪大，存在一定失误，
曹新明认为，除了金融危机、油价暴涨等外部原因，通用公司曾经笑傲江湖的多品牌(尤其是知名品牌)经营战略是导致其走向破产重组的内部原因之一。品牌的价值固然重要，但企业适合什么样的品牌战略要切合实际，否则将为此付出沉重代价。经过破产重组后的新通用将只保留凯迪拉克、别克、雪佛兰、GMC四个品牌。新通用作这种选择也许是一种无奈，经过破产重组的新通用无力接受原通用的那么多品牌，只能选择其中的一部分；也许是为了减负，因为原通用采用多品牌经营，负担太重，效果欠佳；更有可能是转轨，意识到以往多品牌经营模式本身不切实际，现在借机转轨，走上正确的品牌战略轨道。品牌塑造需要扎实努力
时至今日，世界级的中国品牌依然屈指可数，与GDP世界第四的排位很不相称。美国《商业周刊》已连续7年推出“全球最具价值品牌百强”，我国一直没有一个品牌入围。在世界品牌实验室公布的2008年度《世界品牌500强》中，有28个国家的品牌入围，其中，美国占了243个，接近一半，中国只有15个，这显然与世界品牌强国存在相当大的差距。因此，打造世界级品牌，成为中国企业参与全球竞争面临的头等战略任务。
“品牌不是孤立存在的，它是企业多种知识产权的集中体现．是长期积累的结果。”中国社会科学院知识产权中心副主任李顺德教授在接受中国知识产权报记者采访时表示，品牌的内涵十分丰富，其中不仅包含着企业的商标、商号、商誉，还是企业的经营管理、技术水平、产品质量等诸多因素的综合体现。对于我国企业来说，值得学习和借鉴之处在于．要学习借鉴其严谨、扎实抓品牌建设的一面。以长期不懈的努力去打造自己的品牌。
曹新明表示，从市场经济角度讲，优胜劣汰悬铁的定律，任何企业都不可能例外。就我国企业而言，现在还没有能够与通用汽车相比的国际航母型企业。尽管如此，有些企业已经显露出了不切实际，盲目追求多品牌的苗头，这是很危险的。目前，我国企业在品牌经营和维护方面还存在着许多误区，～是急功近利，盲目攀靠，以为品牌建设就是让自己品牌见光即灿烂；二是不切实际，好大喜功，以为品牌是靠吹出来的，而不是做出来的；三是妄自菲薄，缺乏自信，以为只有大型企业或者特大型企业才可能成功打造国际知名品牌，自己不可能成功；四是本末倒置，没有战略，以为品牌知名度是买来的，缺乏必要的诚信。如此，是不可能创建具有国际知名度和竞争力的品牌的。应学习借鉴国际知名公司在品牌经营上脚踏实地的一面，结合企业实际，制订切实可行的品牌战略，全面提高企业素质，逐步积累，长远建设，最终塑造真正有价值的品牌。
十年树木，百年树人，品牌的塑造也绝非一朝一夕之功。李顺德认为，在市场经济发展过程中，我国也有企业由于经营不善，濒临破产的情况，但其品牌的价值却无法与通用汽车品牌的价值相比，这是由于部分企业急功近利，不重实干的结果。李顺德表示，品牌战略、品牌经营是多年精心打造的结果，不是靠广告等手段吹出来的。像国内有些企业曾经推崇去参与评比驰名商标、中国名牌、世界名牌，但如果没有具备相当的实力，这种单纯靠评出来的品牌是经不住考验的，一遇到较真的时候就“露馅”了。李顺德指出，落实知识产权战略、品牌战略，就是需要企业以科学的态度、扎实的努力、过硬的技术、严格的管理、优秀的产品质量来培育、塑造、维护一个好的品牌，这样的品牌才有含金量，才能经得起各种风浪的考验。
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