日前，全球著名广告、公关公司与Google联合发布的“BrandZTM中国出海品牌30强”报告显示，在所调查的7个发达市场中，仅15%的消费者听说过中国品牌，而对于各自的本土品牌或全球品牌，这一比例则达到60%。这说明，中国品牌在海外市场的品牌认知度仍较低，无法形成较强的竞争力。近日，全国人大代表、小米公司董事长兼CEO雷军对外公布了他今年提交的两会议案。其中一项建议就是鼓励民营企业积极参与“一带一路”建设，护航民营企业“出海”，助力他们实现品牌国际化。

“企业‘走出去’，商标须先行。”中国政法大学知识产权研究中心研究员、北京市铭泰律师事务所高级合伙人徐新明告诉记者，商标是品牌的核心，也是无形资产的重要组成部分，企业应当充分利用目标市场的商标法律规则，坚定对自主品牌的维权意志，将品牌推广与商标注册、品牌维护相结合，化解中国企业在“走出去”过程中的品牌困境。

据了解，企业想要在海外申请商标可以通过以下4种方式：单一国家商标注册、马德里国际商标注册、欧盟商标注册以及非洲知识产权商标注册。其中，单一国家商标注册和马德里商标注册是比较常用的国外商标注册方式。

“单一国家商标注册只需企业向相应的国家商标局递交申请，就可以注册。虽然流程简便，但有效范围也存在单一国家内。”据广州积特企业管理咨询有限公司CEO徐秋萍介绍，马德里商标注册是目前注册量不断上升的一个方式。“马德里联盟里有90多个联盟国家，只需申请注册一次商标，缴纳一次费用，就可以在所有联盟组织里使用注册商标。2017年，国家商标局还特别发布通知，马德里商标注册的过程中所需要提交的资料变得更少了。所以，在条件允许的情况下，推荐企业注册马德里商标。”徐秋萍说。

徐秋萍表示，其公司曾经有位客户，花了30多万美元在美国打了一个商标侵权的官司。一个已经在市面上销售多年的产品，仅仅因为没有注册商标、申请法律保护，就要付出高额的成本去证明自己的行为没有侵权。“这个时间可能是半年、一年，甚至四五年，对于一些小企业来说，实在耗不起。”

据了解，目前注册海外商标的企业有三种情形，一是国内市场已发展不错的企业，有了一定的知名度，注册海外商标为开拓海外市场作准备。二是以外销为主产品的生产企业，在尝到注册海外商标的甜头后，扩大海外商标注册范围。三是尝到过被抢注之痛的知名企业，开始重视国外商标注册。

温州市某卫浴洁具有限公司就是一家遭遇过商标在国外被抢注的企业。该企业相关负责人告诉记者，公司产品主要出口欧盟，以防在海外被其他企业或个人抢注。2014年起，公司陆续注册了海外商标，目前拥有马德里体系商标国际注册量32件，单一国家商标注册2件。“从长远来看，注册国际商标对我们公司的发展很有好处。等欧洲市场稳定后，我们还有开拓美国市场的打算。”该负责人表示。

该负责人同时提醒企业，出国参展时应警惕那些在展会上详细了解产品但又没有合作意向的人，这类人很有可能是潜在的商标抢注者。各方面精力有限的中小企业可先委托国内相关机构协助监测国外潜在市场的商标注册情况，同时保留商标原始凭证，相关机构一旦发现企业目标市场或准目标市场有雷同或近似商标，便可提起商标异议，阻止抢注行为的出现。此时，企业可以着手进行商标国际注册，为品牌国际化打下基础。

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